• Anasayfa

Yeşil bir pazarlama stratejisi olan yeşil aklama (ya da yeşil yıkama) uygulaması, şirketlerin çevreye duyarlı olduğunu iddia ettiği, ancak aslında kayda değer bir sürdürülebilirlik çabası göstermediği durumdur. Şirketler, milyonlarca tüketicinin çevre dostu ticari ürünler aradığını bilirler. Buna dayanarak ürünlerini sürdürülebilir üretimle ilişkilendirmeye çalışırlar. Bu bir aldatmacadır çünkü bu ürünler çevre dostu olmak şöyle dursun, her zaman olduğu gibi aynı kirliliği yaratırlar, sadece çalışmalarını çevreci bir bakış açısıyla (örneğin, yeşil etiketler, kafa karıştırıcı terimler veya doğa resimleri kullanarak) sunarlar. Tüm bu stratejiler yeşil aklama (greenwashing) terimi kapsamındadır; şirketlerin imajını aklamanın ve onları çevreye duyarlı müşterilerle yakınlaştırmanın bir yoludur. Bir rengi ifade eden “yeşil” terimi, pazarlamada kullanıldığında küresel ısınma seviyelerini düşürmeyi amaçlayan çevre koruma, sürdürülebilir üretim ve tüketim ile ilgili her şeyi ifade eder. Yeşil aklama, şirketlerin kendilerini çevre dostu olarak göstermek için kullandıkları yöntemleri ifade eden bir terimdir fakat mallarının üretimi veya dağıtımı gibi herhangi bir çevresel boyuta somut olarak müdahale etmezler. Bir ürünün ne zaman çevre dostu olduğunu ve ne zaman reklam hilelerine hitap ettiğini belirlemenin farklı yolları vardır. Yeşil aklamanın kullanılıp kullanılmadığını belirlemek önemlidir. Bu, aldatmayı önler ve uygulamanın tüketiciler arasında yarattığı genel şüpheciliği azaltır.

Greenwashing (Yeşil Aklama) Nedir, Nasıl Belirlenir, Nasıl Mücadele Edilir?

Yeşil Aklama Ne Zaman Başlamıştır?

Westerveld, 1986’da Fiji’de bir oteli ziyaret ederken, otelin konuklardan gezegenin iyiliği için havluları yeniden kullanmalarını istediğini fark etmiştir. Yeşil aklama terimi çevreci Jay Westerveld’in otelde çamaşırhane masraflarından tasarruf etmenin ötesinde pek bir etkisi olmayan “havluyu sakla” hareketinin ironisinden esinlenerek yazdığı eleştirel bir makalesinde ortaya atılmıştır. Bu fikir, çoğu tüketicinin haberlerini öncelikle televizyon, radyo ve yazılı basından aldığı, dolayısıyla bugün olduğu gibi doğruluğunu kontrol edemediği bir dönemde ortaya çıkmıştır.

O zamandan bu yana geçen on yıllar içinde, bir dizi yüksek profilli yeşil aklama örneği manşetlere taşınmıştır. Örneğin 80’li yılların ortalarında petrol şirketi Chevron, çevreye olan bağlılığını göstermek için televizyonda ve yazılı basında bir dizi reklam yaptırmıştır. Ancak artık kötü bir üne sahip olan “İnsanlar Yapar” anlamına gelen “People Do” kampanyasını başlatmıştır. Şirket, kampanya yürütülürken bile Temiz Hava Yasasını ve Temiz Su Yasasını aktif olarak ihlal etmiş, hassas ekosistemlere petrol dökmeye ve iklim değişikliğine yol açmaya devam etmiştir.

1991’de kimya şirketi DuPont, çift gövdeli petrol tankerlerini, Beethoven’ın “Neşeye Övgü” anlamına gelen “Ode to Joy” şarkısı eşliğinde koro halinde zıplayan deniz hayvanlarının yer aldığı reklamlarla duyurmuştur. Şirketin o yıl ABD’deki en büyük kurumsal kirletici olduğu ortaya çıkmıştır.

2000’li yılların başında fosil yakıt şirketi BP, kendi emisyonlarının gezegendeki en yüksek emisyonlar arasında olduğu gerçeğini görmezden gelerek, bireylerin kişisel emisyonlarını değerlendirmeleri için bir hesaplayıcı başlattığında “karbon ayak izi” terimini icat etmiştir.

Yeşil Aklama Nasıl Belirlenir?

Olası yeşil aklama uygulamalarını belirlemek için dikkate alınması gereken bir dizi eylem vardır. Bunlar pazarlama stratejileri olduğu için logoların, kelimelerin, sloganların ve görsellerin analizi esastır. Şirketin nasıl üretim yaptığı hakkında ne kadar fazla bilgi sahibi olunursa, gerçek çevresel sorumluluğu belirlemek o kadar kolay olur. Yeşil aklama, aşağıdaki yaygın stratejiler gibi daha sinsi manipülasyon biçimlerini içermektedir.

Çevreci terimler

En yaygın eylemlerden biri, ürün ambalajında sürdürülebilirlikle bağlantılı belirli kelimelerin kullanılmasıdır. Örneğin, sürdürülebilir uygulamalarla hiçbir ilgisi olmayan bir gazoz şişesinde “doğal, ekolojik, sürdürülebilir, çevre dostu” ve hatta “yeşil” ifadeleri görünebilir. Yasal bir ağırlığı olmayan ve bir şirketin belirli sürdürülebilirlik uygulamaları hakkında çok az şey söyleyen çevreyle ilgili bu ifadeler ile müşteriler ürünün faydaları konusunda ikna edilmeye çalışılır. Özellikle çevreye zararlı uygulamalarıyla bilinen tomrukçuluk (ağaç kesimi) ve beslediği çeşitli endüstriler gibi sektörlerle bağlantılı yeşil aklamaya şüpheyle yaklaşılmalıdır. Kâğıt mendil üreticileri ve tuvalet kağıdı markalarının “Ormanları Koru, Büyüt ve Onar” gibi akılda kalıcı bir pazarlama sloganı yaratmış olmaları buna bir örnektir. Bazen bu moda sözcükler, “kimyasal geri dönüşüm” uygulaması gibi düpedüz zehirli ticari girişimleri bile gizler. Bu ifade, genellikle plastiğin yakıt yapmak için yakıldığı anlamına geldiğinde, malzemelerin yeni plastiğe dönüştürüldüğünü ima eder. Bu süreç, fosil yakıtla çalışan elektrik santrallerinden daha fazla sera gazı yayabilir.

Resmi görünümlü etiketler

Başka bir yeşil yıkama stratejisi, etiketlerin ambalajlara dahil edilmesidir. Bu, düzenleyici kuruluşlar tarafından yayınlanan resmi çevre koruma etiketleriyle tüketicilerin kafasını karıştırmanın bir yoludur. Bazı ürünlerin içerik etiketlerine genellikle çevresel yönlerle çok az bağlantısı olan 1 veya 2 doğal kaynaklı bileşen eklenir. Strateji, bu bileşenlerin varlığının vurgulanmasından oluşur. Bu, genellikle gıda ve kozmetik ürünlerinde görülen bir durumdur. Kullanıcıların bilgilenmeleri ve ürünlerin etiketlerini detaylı bir şekilde okumaları, aldatmacaya düşmemeleri için önemlidir.

“BPA içermez” gibi belirli bir yararı destekleyen etiketlere bile dikkatle yaklaşılmalıdır. Bunun nedeni, halk sağlığı savunucularının belirttiği gibi, kimya endüstrisinin daha iyi bilinen suçluların rutin ikameleri haline gelen benzer şekilde toksik (zehirli) kimyasallardan oluşan upuzun bir listeye dayanmasıdır. Güvenli olduğunu kanıtlayana kadar insana zarar verebilecek bir kimyasal ya da başka bir şey kullanılmamalıdır.
Plastik ürünler üreten şirketler genellikle ambalaj üzerinde her yerde bulunan geri dönüşüm sembolünü veya “lütfen geri dönüştürün” gibi bir ifadeyi belirgin bir şekilde öne çıkararak tüketicideki suçluluk duygusunu yatıştırmaya çalışır. Logo, söz konusu plastik türü ya da karışımının pratikte geri dönüşümü zor olsa bile, tüketicinin daha çevreci bir seçim yaptığını hissetmesini sağlayabilir. Ayrıca üreticiye tedarik zincirindeki israfı gerçekten azaltma ya da geri dönüştürme konusunda gerçek bir sorumluluk yüklememektedir. Bu haliyle dünya, ABD’de her yıl üretilen 440,9 milyon ton plastik atığın ancak yüzde 9’unu geri dönüştürmeye devam etmektedir. Bu yanlış çözümler yerine, şirketler genel plastik kullanımını azaltmak, geri dönüştürülmüş içerik yüzdesini artırmak ve hatta tüketici sonrası atıkların toplanmasına yardımcı olan programlara yatırım yapmak gibi somut adımlar atmalıdır.

Renkler

Ekolojinin mükemmel rengi yeşildir. Genellikle ağaçlara, ormanlara, çimenlere ve tüm doğal çevreye atıfta bulunur. Bu nedenle firmalar, çevresel sorumluluk duygusu yaratmak için ürün yelpazesinin bir kısmını veya tamamını yeşil tonlarla değiştirirler fakat bu bir eko-aklama uygulaması olabilir.

Doğa temeli görüntüler

Ürün ambalajlarında ve reklamlarda yer alan doğal ortamları tasvir eden fotoğraflar, ağaçlar, egzoz borularından çıkan çiçekler, yapraklar veya hayvanlar gibi doğa temelli marka görselleri veya animasyonlar yoluyla tanıtım, yeşil aklamada yaygındır. Bu çağrıştırıcı görseller şirket veya ürün çevreye aktif olarak zarar verse veya çevreyi korumak için gerçek bir adım atmasa bile sürdürülebilirliği ima etmektedir. Çiçekli patikalar ile yakıt emisyonu veya sadece ağaçların ve ormanların varlığı, herhangi bir çevresel sorumluluk anlamına gelmez.

Şişelenmiş su markalarında doğa manzaraları, el değmemiş nehirler, göller, kaynaklar ve gelişen vahşi yaşamın renkli resimlerini içeren ambalajlar, plastik şişeler buna örnektir. Gerçekte, şişelenmiş su üreten şirketler dünyanın en büyük plastik atık üreticilerinden bazılarıdır ve kaynak bulma sürecinde genellikle ekolojik açıdan temel su kaynaklarını tüketirler. Yakın bir zamanda, BlueTriton (eskiden Nestlé Suları olarak bilinen şirket), plastik kirliliğine ve doğal su kaynaklarının tükenmesine önemli ve devam eden katkılarına rağmen şişelenmiş suyunu sürdürülebilir olarak pazarlama girişimleri nedeniyle dava ile karşı karşıya kalmıştır. BlueTriton’ın avukatları, davayı reddetmek için şirketi kendini sürdürülebilirliğin koruyucusu ve özünde suya önem veren bir şirket olarak temsil ettiğini söyleyerek savunmuştur.